Viaje al centro del ingenio

A pocos días de celebrar los 40 años de su marca en París, el genio del diseño italiano paseó a CARAS por las maravillas renacentistas donde se factura todo lo que su imperio ofrece al mundo. Así conocimos al primer trabajólico que no usa celular.

Por Ángela Precht desde Ponzano, Italia. Fotos Eva Oliva
Guapo, guapo, guapo. Viejo guapo para ser exactos, Luciano Benetton y sus 71 años son bastante sorprendentes. Su porte erguido, sus hermosos ojos azules y un apretón de manos firme pero cortés; luego su melena blanca, su bronceado mediterráneo, una dentadura impecable que corona una sonrisa encantadora; y clase, sobre todo clase es lo que cae como una roca en todo el salón. Sin duda interrumpimos su trabajo. Se sienta donde su asistente indica, a un costado de la intérprete. A veces le dedicará poses a la fotógrafa que se mueve silenciosa. A los pocos minutos toma una postura imponente, algo leonina, desde donde controlará todo lo que ocurra y se diga en la sala. Es un hombre hecho a sí mismo y su estilo reservado no permitirá hablar ni del pasado ni de emociones.

La leyenda Benetton se remonta a la Italia de la post guerra. Cuatro hermanos se quedaban huérfanos de padre cuando el mayor, Luciano, tenía 10 años. Giulana, la única mujer, pasaba largas horas tejiendo en aquel Veneto destruido por la aventura fascista de Mussolini. “Has un par de sweaters y yo intentaré venderlos”, dijo un buen día Luciano. Giulana lo miró divertida. No demoró 24 horas en deshacerse de ellos y le dijo: “Mañana debes tener más”.

Hoy el negocio sigue siendo familiar, con una clara división de roles: Luciano es el presidente, Guiliana supervisa la ropa y Gilberto y Carlo ven las finanzas.

Luciano Benetton es medido a la hora de hablar. Entiende muy bien el castellano; ninguna de las preguntas le será traducida pero prefiere una intérprete para dar sus respuestas en un italiano pausado. Autodidacta, emprendedor, enérgico y curiosamente distante contesta entre sonrisas y un aire sereno.

La entrevista se realiza en uno de los tantos salones de Villa Minelli. Es una típica villa renacentista a la que en el siglo XVII se llegaba en barco. Hoy en vez de canal hay un camino pero gran parte de su gloria palaciega se conserva en estos grandes prados, oficinas con techos de paneles electrolíticos que cambian de color según el sol y edificios de ventanales de madera y paredes cubiertas de frescos. “Si nosotros apoyamos nuestro trabajo con algo bien hecho, como pueden ser unas buenas oficinas y una buena arquitectura, se vive y se trabaja mejor”, explica Luciano.

Si en Villa Minelli trabajan 700 personas, en Castrete en cambio, no hay más de 29. En este lugar, un sistema enteramente robotizado ordena, guarda, rotula, lee y distribuye cajas a los camiones que llevarán la producción a los distintos rincones del planeta. La arquitectura de este complejo industrial se basa en unos pilares muy altos que sujetan la tensión y el peso a través de unos cables que emulan un puente. Idea de Luciano, claro.

—Usted es muy humanista, pero en su fábrica ha prescindido de la gente…

—Antes teníamos un sistema que cometía mucho errores. Por eso instalamos una máquina más rápida y de una precisión absoluta. La temporada de venta para nosotros se inicia en el mismo momento en todo el mundo, por lo que hay que agilizar el proceso. Antes trabajaban 240 personas, pero cuando empezó a funcionar la planta de logística, con 29 personas era suficiente.

—Ha sido testigo de cambios enormes en el mundo de hoy, ha visto como se ha complejizado la economía, el crecimiento europeo, la tecnologización en el trabajo, ¿cómo ve el futuro?

—Evidentemente, cuando partimos el mundo era muy simple. Ya era un gran éxito tener una buena distribución en Italia y poder llegar a las zonas más ricas como las más pobres, a grandes y pequeñas ciudades. A partir del ’69, cuando abrimos la primera boutique en París, vimos que el abrirse al mundo era algo más. Ahora estamos en India y China, y el mercado asiático es la mitad de la población mundial.

—¿Usted se definiría como un comunicador, un mecenas o un empresario?

—En esta actividad hay que tener ideas, estilo, un buen producto. Yo quería hacer algo si entraba en el mundo de la moda y lo que he hecho es crear un valor añadido, aunque lo que a mí me gusta en verdad es el producto.

—Pero en algún momento le vino un interés por la política y fue senador…

—El ’92 era un momento crítico en Italia ya que la clase política estaba cambiando por muchos escándalos. En una entrevista dije que siempre he votado por el partido republicano y me llamó un día el secretario del partido para ofrecerme ser candidato. Le dije que sí, convencido de que no me iban a escoger. Salí electo, estuve dos años y luego no volví a presentarme. En ese tiempo vi de cerca lo que era la política y me di cuenta de que no era para mí. Yo necesito ser libre, viajar y dedicarme a mis cosas y la política es algo con puntos fijos y determinados.

Castrete queda atrás y nuevamente estamos por uno los tantos caminos comarcales que antaño fueron canales. Nos dirigimos a Fábrica, un proyecto nacido de la prolífera relación del fotógrafo Oliverio Toscani y Luciano Benetton. Veinte años de sociedad cuyas campañas de publicidad agitaron conciencias, aumentaron la fama de la marca y terminaron el día que se les ocurrió hacer fotos al corredor de la muerte en una prisión de EE.UU.

Con el dinero destinado a publicidad, Benetton decidió fundar un laboratorio de creatividad. Cada año beca entre 50 jóvenes menores de 25 años venidos de todo el mundo para desarrollar nuevos medios interactivos, cine y video, música y sonido, diseño y fotografía. Todo bajo un sistema que reivindica la originalidad más allá de la academia. Aquí no hay clases ni exámenes. Sólo proyectos monitoreadas por un director artístico.

También rescatando una antigua villa del siglo XVII, Luciano Benetton llamó al afamado arquitecto japonés Tadao Ando para hacer realidad lo que sería el único centro de investigación comunicacional de estas características que existe en el mundo y el resultado es una joya arquitectónica. Una villa subterránea de materiales simples como la madera, cemento, acero y cristal. Allí están todos los distintos laboratorios comunicados por un ágora griega central. Inmensos ventanales dan a la plaza circular y desde allí se puede ver el interior del edificio. Es difícil pensar que aquí adentro se cuecen proyectos vanguardistas y llenos de dinamismo, ya que desde el exterior parece un museo perdido al que sólo perturba el tren que pasa cada tanto.

En Fábrica reina una concentración enorme. Sus alumnos protagonizarán la fiesta con que la marca celebrará en París sus cuarenta años. Faltan pocas semanas para ese día y ya algunos han partido a montar. La revista Colors mostrará un hermoso trabajo en conjunto con Reporteros Sin Fronteras. Han repartido miles de ejemplares en blanco para que sean llenadas por gente que sufre censura o privación de libertad. De vuelta de campos de refugiados o cárceles darán lugar a una gran instalación que se presentará en el Pompidou. También habrá una exposición del taller de diseñadores y de los fotógrafos y una escalera con peldaños que suenan como un xilófono. En este proyecto intervienen los chicos del laboratorio de medios interactivos. Hay dos colombianos y un mexicano que cuentan a CARAS: “La verdad es que aquí la pasamos como el Chavo en Acapulco”, comentan entre risas de complicidad latina.

“Fábrica es la continuación de la comunicación con imágenes. Más o menos el ’95 con Toscani pensamos que había que superar el momento de comunicar solamente con imágenes y buscamos más disciplinas, como el cine, en el que patrocinamos a directores jóvenes de diferentes países donde quizás el cine era difícil de hacer o prohibido a las mujeres. Ayudamos también a algunos directores chinos a exportar sus propias películas. Fuimos introduciendo diferentes técnicas como la gráfica y la edición, como la revista Colors o las páginas web. Benetton llega al Pompidou gracias a Fábrica, como también a la ONU”, explica.

—¿De dónde viene ese afán de agitación de conciencias, tan poco común en un empresario?

—Para mí nunca ha sido difícil. Con nuestras campañas no queríamos aumentar las ventas sino dar a conocer la marca, mostrar la filosofía de la empresa y lo que había detrás de ella. Empezamos con una campaña en la que se mostraban chicos de varias razas y en algunos países hubo protestas porque, por ejemplo, un chico blanco se abrazaba con una chica negra. Entonces constatamos que esto era un hecho que no se iba a resolver, pero que podíamos abrir un debate. Entonces pasamos a hacer campañas sobre guerras, enfermedades como el SIDA, temas que era el momento de debatir. Nosotros no opinábamos ni a favor ni en contra, pero haciéndolas podíamos entender cuáles eran las ideas de cada sector, incluso de quienes nos criticaban. Fue una experiencia muy importante, no exenta de riesgo, porque no existían ejemplos anteriores.

—¿Recibió algún tipo de coacción o censura por parte de algún país?

—Sí. Recuerdo, por ejemplo, que por la misma campaña hubo censura en Inglaterra y un premio en Holanda.

—En su sensibilidad hacia países con muchos problemas, ¿influye que usted haya nacido entre guerras y que luego haya vivido la post guerra italiana?

—No pienso que se deba a eso. O quizás no lo sé. Tal vez sea algo más sencillo. Evidentemente viviríamos todos mejor si no hubiera guerras ni bombas, pero está claro que lo que no podemos ser es utópicos. No hay una solución sencilla, son temas difíciles de los que hay que ocuparse, no hay que ignorarlos. Por ejemplo, Europa ha hecho muy poco por Africa y nosotros vemos que todos los días llegan balsas y lanchones a Italia o España con gente desesperada. Son 700 millones de personas que viven allí y hemos hecho muy poco por ellos.

LUCIANO BENETTON VIENE TODOS LOS AÑOS A CHILE. Es un enamorado del paisaje y de su gente.

“La primera vez que estuve fue hace dos décadas, lo he recorrido de norte a sur por turismo. Es un país que está muy bien dirigido, tiene un liderazgo económico y social en la zona porque aplica una política muy a la vanguardia, más cercano a los principales países del mundo, y eso es raro en su sector. Me encanta ir porque se vive muy bien. Estuve una vez en el desierto, pero dos días antes había llovido y vi todo cubierto de una flores pequeñitas. Era como un milagro, fue maravilloso.

—¿Tiene amigos en Chile?

—Sí, sí, sí.

—¿Y cuando va qué le gusta comer?

-¡Ah, buenísimo! Es muy fácil porque al ser un país que está sobre el mar, el pescado es bueno…

—Usted tiene propiedades en Argentina…

—Desde 1989, en Patagonia. Es una tierra no muy productiva, no muy habitada, que usamos para la cría de ovejas, donde además introdujimos la elaboración de la lana, el lavado y ahora el tratamiento de cuero para realizar confecciones. También un frigorífico para la conservación y un sistema de reforestación. Queremos aplicar un cultura más moderna en un terreno que estaba un poco abandonado por el Estado. Hemos creado unos 600 puestos de trabajo en zonas que eran bastante pobres y que estaban aisladas a pesar de tener una naturaleza muy bella. Frases del tenor de United Alambradas de Benetton es lo que se encuentra en las páginas anticampaña de la marca que hay en la web. Según grupos indigenistas argentinos, la empresa italiana habría cortado los caminos y arrebatado terreno a los nativos de la zona.

—¿Podría explicar su punto de vista del conflicto que mantiene ellos?

—El conflicto de los mapuches es un problema generalizado, mundial, que también afecta a otros países. Consiste en una reivindicación territorial del lugar porque dicen que históricamente les pertenece. En realidad estas personas están hartas de no formar parte de la humanidad y es el gobierno quien debería ocuparse de ellos. Nosotros quisimos contribuir con un gesto de donación de 7.500 hectáreas, pero el problema es de difícil solución porque el Estado argentino no se quiere inmiscuir. Y nosotros no podemos tratar directamente con las personas, debemos hablar con los políticos. Estamos abiertos al diálogo tanto con los mapuches como con cualquier otra raza —que creo que son más chilenos que argentinos porque en realidad llegaron a Argentina desde Chile—. Hay que respetar las reglas de quien vive en estos lugares, de quien tiene poco y sobretodo intentar buscar un buen equilibro.

—¿Usted conoce a Douglas Tompkins?

—Sí, he estado tres días en su parque natural.

—Ha tenido problemas similares.

—No lo sé. Yo creo que su papel lo está cumpliendo muy bien porque es una persona que ama la naturaleza y lo que hace es introducir reglas para protegerla. Lo conozco de hace muchos años, cuando éramos competencia (Tompkins era dueño de la marca de ropa Esprit).

—¿Cómo sé ve celebrando los 50 años de Benetton?

—Es difícil hacer predicciones, lo que está claro es que queremos seguir siendo una empresa de personas con un razonamiento y un espíritu modernos y seguir el paso del mundo que cambia. ¡Bueno, tenía una respuesta ya preparada para los 40 años… no para los 50!

—Entonces, ¿para los 40?

—(Risas) Mmm… la misma.